Persimpangan dan persona tamu untuk mendorong pendapatan pemulihan

Bagaimana memetakan kursus selama lonjakan permintaan hotel yang asimetris

oleh LARRY dan ADAM MOGELONSKY

Dalam hal pemulihan perjalanan yang diharapkan sepanjang paruh kedua tahun 2021, gelombang pasang tidak serta merta menaikkan semua kapal. Ya, perjalanan balas dendam adalah entitas yang nyata, dan itu akan menyebabkan banyak hotel yang sesuai dengan profil tertentu mengalami hunian maksimal karena kepercayaan dipulihkan setelah inokulasi luas. Yang lain, sayangnya, tidak akan seberuntung itu.

Hal yang penting dalam beberapa bulan ke depan adalah memeriksa jenis pelanggan – sering disebut ‘persona tamu’ – yang lebih cenderung melakukan perjalanan daripada memutar operasi dan upaya pemasaran Anda untuk memenuhi permintaan spesifik mereka. Sementara itu, masih ada banyak peluang untuk menerapkan teknologi yang bermanfaat untuk membantu menghentikan penyebaran COVID-19 tetapi sekarang dapat membantu hotel menjadi sangat efisien.

PERSONAS TAMU LEISURE
Sayangnya, Wall Street tidak lagi mencerminkan Main Street, dan banyak pekerjaan pra-pandemi tidak akan pernah kembali. Sayangnya, ketika cek stimulus mengering, beberapa mal akan tutup karena lebih banyak bisnis beralih ke belanja online dan banyak restoran akan menentang dapur hantu berbiaya lebih rendah untuk pesanan pada aplikasi pengiriman makanan. Terperangkap di tengah adalah pelayan, pengecer, dan pemilik toko yang tak terhitung jumlahnya – sektor jasa yang terdiri dari sebagian besar kelas pekerja.

Implikasi pertama adalah bahwa matinya sektor ini berarti berkurangnya pendapatan yang dapat dibelanjakan untuk liburan, terutama mempengaruhi properti-properti dalam perekonomian, layanan tertentu, dan tingkatan skala ekonomi yang melayani demografi ini. Sebaliknya, kelas profesional hanya terpengaruh sementara oleh berbagai penguncian. Setelah divaksinasi, mereka siap untuk melanjutkan tingkat perjalanan 2019 mereka. Memahami pergeseran makroekonomi ini akan membantu Anda menyesuaikan diri.

Pertama, Anda harus memahami pengaruh yang tersisa dari virus yang mengerikan ini. Orang-orang mencari akomodasi ‘pribadi’, ‘terpencil’, dan jenis akomodasi luas lainnya. Apa yang tidak begitu jelas adalah rasa introspeksi baru yang tumbuh dalam diri kita. Sementara semua orang menikmati pengalaman bersantap yang luar biasa, kami tetap terbiasa memasak makanan lezat di rumah; mempromosikan dapur Anda dengan demikian merupakan pembeda yang sangat baik. Berbicara tentang fitur dalam kamar, bahkan dengan inokulasi, banyak pelanggan akan enggan untuk menggunakan fasilitas bersama dan akan memilih properti yang menawarkan program latihan di kamar, fasilitas kamar mandi atau spa yang lebih rumit, dan peningkatan berorientasi kesehatan lainnya.

Di sisi teknologi, kenyamanan nirsentuh telah berubah dari nilai tambah menjadi harapan. Sebagai warisan dari pandemi, tamu Anda sekarang menuntut check-in dan checkout seluler, serta kemampuan untuk memesan segala macam layanan dari ponsel mereka. Mengembangkan integrasi yang tepat untuk memungkinkan koneksi tanpa batas antara permintaan online langsung ke departemen yang membuat pengiriman itu akan meningkatkan pendapatan per tamu dan produktivitas tenaga kerja. Lebih lanjut, solusi pembayaran nirsentuh harus menjadi pemikiran utama untuk tujuan ini, mengingat bahwa solusi yang aman dan sesuai dengan PCI sangat penting untuk membantu meminimalkan tren peningkatan penipuan ramah dan tolak bayar yang marak.

PENDAPATAN SEBELUM KEDATANGAN
Mengingat semua rintangan baru yang harus dilalui para pelancong, mereka akan cenderung lebih memperhatikan tahap perencanaan untuk setiap perjalanan yang akan datang. Mengingat persyaratan untuk pelacakan kontak dan pemesanan semua pengalaman sebelumnya, para tamu akan ingin memastikan sebagian besar rencana perjalanan mereka dari rumah mereka sendiri, membuat hotel yang paham teknologi tersebut siap untuk meningkatkan pendapatan. Hal ini dapat sangat meningkatkan keakuratan proyeksi tenaga kerja untuk menurunkan biaya dan memastikan bahwa pelanggan yang kurang melayani tidak menjadi kerugian setelah kejadian tersebut.

Pertimbangkan, misalnya, outlet makan di rumah. Sebagai permulaan, para tamu akan ingin tahu sebelum tiba jam operasional baru dan semua langkah-langkah keamanan baru yang ada. Ini saja berarti Anda harus memiliki pesan pra-penginapan yang efektif – baik secara langsung melalui PMS Anda atau melalui CRM – untuk mengurangi beban agen layanan tamu Anda.

Selanjutnya, mengingat berkurangnya jumlah meja makan yang tersedia karena mandat jarak sosial, Anda harus meminta tamu untuk membuat reservasi sejauh mungkin sebelumnya sehingga mereka tidak ditinggalkan begitu berada di tempat dan agar Anda tidak kelebihan staf. Ini mengharuskan Anda untuk menyelidiki platform dan mesin pemesanan yang dapat mengaktifkan pembelian makan (serta spa dan aktivitas lainnya) segera setelah reservasi kamar. Sebagai runner-up untuk ini, email pra-kedatangan tersegmentasi yang berisi tautan ke portal pemesanan online untuk makan akan membantu bersama dengan sistem apa pun yang memungkinkan Anda untuk mengoordinasikan reservasi sepenuhnya dalam platform SMS pilihan tamu.

Terakhir, untuk lebih mengurangi waktu yang dihabiskan oleh agen langsung Anda dalam mengelola semua permintaan ini, Anda mungkin ingin mempertimbangkan untuk menggunakan pusat panggilan yang dilatih hotel untuk mengalihdayakan saluran suara sehingga Anda tidak mengalami masalah pengabaian – masalah di mana tamu menelepon tidak dijawab dan pelanggan memilih alternatif di luar properti.

PEKERJA JAUH
Salah satu persona tamu terkemuka yang muncul dari pandemi adalah digital nomad atau orang yang pekerjaannya memungkinkan mereka bekerja dari mana saja (asalkan ada Wi-Fi yang bagus). Sangat tumpang tindih dengan kelas profesional yang disebutkan di atas, tugas pertama Anda dalam mencoba menarik kelompok yang berkembang ini adalah menempatkan diri Anda pada posisi mereka untuk membedakan layanan spesifik apa yang mereka inginkan untuk memfasilitasi situasi kerja sambil bepergian dengan lebih baik.

Di dalam kamar, para tamu ini akan menginginkan pengaturan kantor yang ergonomis – pikirkan kursi yang nyaman, monitor kedua, atau ruang bisnis inspirasional lainnya yang tersedia sesuai permintaan. Idealnya, Anda akan memiliki kamar terhubung yang tersedia atau upgrade suite dengan harga terjangkau sehingga seorang pekerja dapat menghadiri rapat konferensi video tanpa mengganggu pasangannya. Layanan penitipan anak terdekat yang tersedia juga dapat menjadi nilai tambah yang besar.

Di sinilah menggambarkan pemulihan sebagai asimetris berperan, karena banyak hotel mungkin tidak memiliki fasilitas kamar, fitur lokal, atau lokasi yang tepat untuk menarik kelompok ini. Jika poros ke pasar ini diinginkan, maka anggaran harus segera dialokasikan untuk PIP kecil yang akan membantu mencentang semua kotak, yang jika tidak akan menjadi dealbreaker untuk nomaden digital ini.

Pembaruan semacam itu juga harus mencakup pandangan yang tajam terhadap teknologi. Setiap layanan kerja-dari-hotel atau berorientasi bisnis harus sesuai permintaan sehingga tamu bisa mendapatkan apa yang mereka inginkan langsung dari ponsel mereka, dengan properti menghubungkan titik-titik di belakang layar dengan memiliki perangkat lunak manajemen operasi yang sesuai dan bahkan mungkin sebuah aplikasi chatbot untuk mengelola komunikasi tamu tanpa perlu membebani anggota staf.

Di atas segalanya, ingatlah bahwa anggota segmen perjalanan hibrida ini akan membantu Anda membangun tingkat hunian pertengahan minggu, jadi Anda perlu mengembangkan rencana tarif yang akan mendorong masa inap yang lebih lama. Selain itu, fleksibilitas kerja jarak jauh memungkinkan Anda menjelajahi paket masa inap yang diperpanjang. Meskipun ini kemungkinan akan mewakili tamu RevPAR yang lebih rendah, Anda masih mengisi kamar yang mungkin tetap kosong.

KELOMPOK KECIL SURGE
Gelombang tamu transien dan bleisure pascapandemi adalah dua tren yang lebih dapat diprediksi, tetapi kita semua masih bertanya-tanya bagaimana kelompok akan berjalan. Ya, banyak perusahaan telah menyadari kegunaan konferensi video tanpa henti untuk kolaborasi dan upaya penjualan. Semuanya lebih efektif secara langsung, tetapi sekarang ada lebih banyak hambatan untuk berkumpul, yang dapat membuat kelompok besar secara drastis lebih mahal dan berpotensi tidak layak.

Terlepas dari kerugian produktivitas yang dirasakan, pengurangan jejak sewa yang lebih sedikit (melalui kebijakan kerja jarak jauh) dan lebih sedikit konferensi (melalui penggunaan solusi telekonferensi seperti Zoom) akan terus mendorong keuntungan bagi banyak perusahaan. Namun, berpikir optimis, perjalanan balas dendam juga berlaku untuk kelompok karena sudah begitu lama sejak banyak eksekutif berkumpul dan mereka sudah lewat dari waktu untuk retret perusahaan, apakah itu hanya untuk reuni atau perencanaan strategis. Kemudian, ada semua acara sosial yang dibatalkan pada tahun 2020, dengan para anggota yang ingin sekali mendapatkan kesempatan untuk berkumpul setelah semuanya jelas.

“Membawa grup kembali tidak akan mudah, dan Anda harus sudah menyiapkan program grup yang solid sebelum permintaan meningkat di segmen ini,” komentar Vikram Sood, VP Operasi di Hostmark Hospitality, grup manajemen hotel di San Diego. “Negosiasi dalam kelompok pemulihan akan berjalan cepat. Anda harus memiliki tim penjualan lengkap yang sudah siap dengan semua alat pemantau permintaan yang diperlukan dan platform tanda tangan elektronik untuk bereaksi dalam sekejap atau bisnis akan beralih ke pesaing Anda.”

Istilah penting lainnya untuk dipahami adalah sifat hub-and-spoke dari pertemuan bisnis ke depan. Artinya, daripada mengambil risiko konferensi nasional atau multinasional, perusahaan malah akan memilih untuk menyelenggarakan acara televisi yang lebih kecil dari kantor pusat (hub) dengan hotel di pasar yang ditunjuk dipilih sebagai titik pertemuan untuk kantor regional (spoke). Pendekatan semacam itu membutuhkan properti untuk memiliki dukungan audio-video yang luar biasa untuk menjalankan acara hybrid dengan lancar untuk membuat beberapa kantor terasa sebagai satu unit meskipun terpisah secara fisik.

Secara keseluruhan, argumen keseluruhan adalah bahwa dunia telah bergerak online. Properti-properti yang benar-benar merangkul teknologi sambil juga mengembangkan program untuk memenuhi perubahan perilaku pasca-pandemi akan makmur sementara yang lain mungkin tidak memiliki uang.

Bersama-sama, Larry dan Adam Mogelonsky mewakili salah satu tim penulisan yang paling banyak diterbitkan di dunia dalam bidang perhotelan, dengan materi online selama lebih dari satu dekade. Sebagai mitra Hotel Mogel Consulting Limited, sebuah praktik konsultasi yang berbasis di Toronto, Larry berfokus pada manajemen aset, penjualan, dan operasi, sementara Adam berspesialisasi dalam teknologi dan pemasaran hotel. Pengalaman mereka meliputi properti di seluruh dunia, baik bermerek maupun independen, mulai dari kemewahan dan butik hingga layanan terpilih. Karya mereka mencakup enam buku: Apakah Anda Burung Unta atau Llama? (2012), Llamas Rule (2013), Hotel Llama (2015), The Llama is Inn (2017), The Hotel Mogel (2018), dan More Hotel Mogel (2020). Anda dapat menghubungi Larry di [email protected] atau Adam di [email protected]